Hayrton Rodrigues do Prado Filho
Se se pensar que a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador, atualmente, há muitas empresas que ainda não atentaram para a importância dos serviços aos clientes. A satisfação dos clientes atualmente está sendo exigida nas organizações, pois se torna um diferencial importante para as empresas de comércio e serviço.
Cada vez mais, as organizações procuram atender as necessidades de seus clientes, para obter sucesso e até mesmo garantir a sobrevivência do negócio. Para suprir as expectativas dos clientes, não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a qualidade dos serviços prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação. Assim, o perfil do cliente satisfeito tem alguns aspectos: permanece fiel por mais tempo; compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço; oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa; e custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
Dessa forma, é moda existir um discurso nas empresas de foco no cliente porém as diversas interpretações não são muito positivas aos olhos de quem está do lado de fora. Soa demagógico, principalmente quando muitas evidências práticas parecem se contrapor ao discurso. Por exemplo, o gestor de uma empresa afirma que todo o seu esforço está direcionado para satisfazer as necessidades, anseios e expectativas de seus clientes. Sua empresa porém, rendendo-se a aspectos puramente financeiros, fecha suas lojas de atendimento ao público, demite o pessoal de atendimento (no qual investiu muitos milhares de reais em treinamento) e terceiriza os serviços de call center, colocando-os como a única porta de entrada para os clientes.
Tais centros de atendimento, normalmente mal dimensionados, quer em termos de tráfego, quer em termos do atendimento em si (feito por pessoas mal ou não-preparadas para atender corretamente), colocam por água abaixo todo e qualquer esforço da empresa no sentido de mostrar essa tão alardeada orientação. Onde está, então, a orientação para o cliente, que os dirigentes tanto gostam de citar em seus papers e discursos?
A NBR ISO 10001 de 08/2013 – Gestão da qualidade – Satisfação do cliente – Diretrizes para códigos de conduta para organizações fornece orientação para planejar, projetar, desenvolver, executar, manter e melhorar os códigos de conduta voltados para a satisfação do cliente. É aplicável a códigosrelacionados a produtos que contenham promessas feitas aos clientes por uma organização a respeito de seu comportamento. Tais promessas e disposições relacionadas visam ao aumento da satisfação do cliente. O Anexo A fornece exemplos simplificados de componentes de códigos para diferentes organizações.
Na verdade, manter um nível elevado de satisfação do cliente é um desafio significativo para muitas organizações. Uma maneira de responder a este desafio é estabelecer e usar um código de conduta voltado para a satisfação do cliente. Um código de conduta voltado para a satisfação do cliente consiste em promessas e disposições relacionadas que tratem de questões como entrega do produto, devoluções do produto, tratamento das informações pessoais dos clientes, propaganda e estipulações a respeito dos atributos particulares de um produto ou de seu desempenho (ver o Anexo A para exemplos).
Um código de conduta voltado para a satisfação do cliente pode ser parte de uma abordagem efi caz à gestão de reclamações. Isso envolve: prevenção de reclamações, utilizando um código de conduta voltado para a satisfação do cliente apropriado; tratamento interno de reclamações, para situações quando manifestações de descontentamento forem recebidas; resolução externa de litígios, para situações em que as reclamações não podem satisfatoriamente ser tratadas internamente.
Esta norma fornece orientação para ajudar uma organização a determinar que suas disposições do código de satisfação do cliente atendem às necessidades e expectativas do cliente, e que o código de satisfação do cliente é exato e não enganoso. Seu uso pode: realçar práticas de comércio justas e a confi ança do cliente em uma organização; melhorar a compreensão do cliente sobre o que esperar de uma organização em termos de seus produtos e das relações com clientes, desse modo reduzindo a probabilidade de mal-entendidos e reclamações; diminuir potencialmente a necessidade de novos regulamentos que definam a conduta de uma organização em relação aos seus clientes.
Esta norma é compatível com as NBR ISO 9001 e NBR ISO 9004 e apoia os objetivos destas duas normas, com a aplicação eficaz e eficiente de um processo para desenvolver e executar um código de conduta relativo à satisfação do cliente. Esta norma pode igualmente ser usada independentemente da NBR ISO 9001 e da NBR ISO 9004.
A NBR ISO 9001 especifica exigências para um sistema de gestão da qualidade que possa ser usado para a aplicação interna por organizações, ou para certificação, ou para finalidades contratuais. Um código de conduta voltado para a satisfação do cliente executado de acordo com a NBR ISO 10001 pode ser um elemento de um sistema de gestão da qualidade. Ela não é destinada a certificação ou a finalidades contratuais.
A NBR ISO 9004 fornece orientação para a melhoria contínua do desempenho em relação a sistemas de gestão da qualidade. A NBR ISO 10001 pode ainda melhorar o desempenho em relação a códigos de conduta, assim como aumentar a satisfação dos clientes e de outras partes interessadas. Pode igualmente facilitar a melhoria contínua da qualidade dos produtos e dos processos com base na informação dos clientes e de outras partes interessadas. Independentemente dos clientes, entre as outras partes interessadas podem estar fornecedores, associações do ramo de negócio e seus membros, organizações de consumidores, agências governamentais relevantes, pessoal, proprietários e outros que são afetados pelo código de conduta voltado para a satisfação do cliente de uma organização.
Esta norma é compatível com as NBR ISO 10002 e NBR ISO 10003. Essas três normas podem ser usadas independentemente ou em conjunto. Quando usadas em conjunto, esta Norma, a NBR ISO 10002 e a NBR ISO 10003 podem ser parte de uma estrutura mais ampla e integrada para a satisfação do cliente, ampliada através dos códigos de conduta, do tratamento de reclamações e da resolução de litígios (ver Anexo B).
A NBR ISO 10002 contém orientação para o tratamento interno de reclamações relacionadas a produtos. Cumprindo as promessas feitas em um código de conduta voltado para a satisfação do cliente, as organizações diminuem a probabilidade de problemas que podem aparecer porque há menos potencial para confusão em relação às expectativas do cliente a respeito da organização e de seus produtos. A NBR ISO 10003 contém orientação para a solução de reclamações com produtos que não poderiam satisfatoriamente ser resolvidas internamente. Quando os litígios aparecem, a existência de um código de conduta voltado para a satisfação do cliente pode ajudar as partes a compreenderem as expectativas do cliente e as tentativas de a organização atender àquelas expectativas.
Esta norma é projetada para ser usada unicamente como um documento de orientação. Quando toda orientação aplicável fornecida nesta norma tiver sido implementada, declarações de que um código de conduta voltado para a satisfação do cliente é planejado, projetado, desenvolvido, executado, mantido e melhorado com base nessa orientação podem ser feitas. Contudo, todas as declarações que reivindicam de maneira explícita ou implícita a conformidade com esta norma são incompatíveis com esta norma, e é consequentemente impróprio fazer tais declarações. Declarações que alegam ou impliquem conformidade com esta norma são dessa forma impróprias em todo material promocional e de comunicação, como comunicados para a imprensa, anúncios, brochuras de marketing, vídeos, comunicados para o pessoal, logotipos, slogans e chamadas em diversos meios, abrangendo desde impressos e transmissões via Internet às aplicações multimídia, até etiquetas de produto, cartazes e faixas.
Exemplos simplificados dos componentes dos códigos para diferentes organizações
Processos da organização relativos ao código de conduta, do tratamento da reclamação e da resolução externa de litígios
Hayrton Rodrigues do Prado Filho é jornalista profissional, editor da revista digital Banas Qualidade e membro da Academia Brasileira da Qualidade (ABQ) – hayrton@hayrtonprado.jor.br
